Point de vue: DMP & marketing relationnel

Point de vue: DMP & marketing relationnel

« De nouveaux usages en marketing relationnel »

L’utilisation des audiences issues des DMP (Data Management Platform) en marketing relationnel a permis d’enrichir sensiblement les ciblages et d’aller vers de nouveaux usages tels que :

• La personnalisation en fonction des parcours de navigation, et plus précisément la possibilité de créer des audiences destinées à alimenter des campagnes de rebond à partir des données issues des habitudes de navigation et d’interaction entre les client et la marque sur plusieurs devices possibles, mais également sur des sites partenaires. L’utilisation de ces audiences est alors un réel enrichissement de l’univers des possibles en termes de typologies de campagnes et de leviers d’actions.

• La personnalisation du contenu des emails en fonction des intérêts clients : si cet usage n’est pas nouveau, l’apport majeur des DMP vient de leurs capacités à détecter les centres d’intérêts déclarés et/ou non-déclarés des clients en temps réel, en tenant compte de leurs dernières localisations et utilisation de devices. Ainsi, l’utilisation intelligente de leurs intéractions combinée à des données CRM, permet de toucher du doigt le graal du marketing relationnel : la possibilité de cibler le bon client, au bon moment, sur le bon support avec le bon message.

• L’activation en temps réel permettant de réagir instantanément et de proposer une stratégie relationnelle mieux adaptée aux problématiques d’acquisition (transformation de prospects en clients via des offres produits adaptés), de fi délisation (cross-sell et up-sell sur des clients identifiés) et de rétention (détection et anticipation des phénomènes de résiliation).

Cependant, l’utilisation des données issues des DMP nécessite de retravailler et de repenser la conception, l’organisation et l’exécution des campagnes marketing dans leur ensemble. Repenser les campagnes dès la définition des objectifs, la création de l’audience, le canal marketing à utiliser, la définition du message et du format à utiliser.

L’utilisation de ces données requiert également une vigilance accrue sur les champs suivants :

• Pertinence des audiences construites et de leur adéquation avec le message poussé

• Fraicheur des données utilisées et de la mécanique de déclenchement des campagnes de trigger

• Cohérence et complémentarité avec les données issues du CRM et avec la connaissance clients déjà consolidée (segmentation, scores d’appétences, algorithme de pression relationnelle)

Enfin, l’utilisation des DMP doit se coupler avec une refonte des indicateurs de mesure de performance des campagnes ; en effet, quelle est la pertinence des mesures incrémentales et leur significativité dans des campagnes ultra-personnalisées et donc déclenchées sur de très faibles volumes de clients (événements clients, campagnes de trigger, etc..) ? Quid de l’utilisation de population témoin sur ces campagnes ultra-personnalisées ?

Nathalie Costa & Gaël Le Dily

Les équipes Estia ont développé des approches innovantes et efficaces pour traiter les chantiers liés à la sélection, la mise en place et la mise en opération des DMP, grâce à l’alliance des savoir-faires métiers développés par nos équipes Marketing services et la maitrise des plateformes technologique acquise par notre pôle Data science.

Vous avez envie d’en discuter avec l’un de nos experts ? >> contact@groupe-estia.fr

 

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