Point de vue: Quelques bonnes pratiques pour optimiser facilement la performance de vos e-mails

Point de vue: Quelques bonnes pratiques pour optimiser facilement la performance de vos e-mails

Point de vue, Nicolas, Superviseur Expérience client personnalisée

Présentant de nombreux atouts (rapidité de délivrabilité, flexibilité de contenu, coût réduit et opportunité de « toucher » le client  en tout lieu et à tout moment grâce à l’omniprésence des smartphones), l’e-mail est l’un des canaux favoris de communication marketing en BtoB comme en BtoC.

Le succès grandissant et rapide des réseaux sociaux n’a pas changé cette prédominance de l’e-mail sur les autres canaux de communication et cette place prépondérante dans les stratégies de communication directe semble s’inscrire dans la durée ; l’e-mail serait ainsi le canal que les annonceurs utiliseront le plus dans 10 ans, devant le SMS et les réseaux sociaux (source  Morar Consulting).

Pour les annonceurs, l’enjeu d’optimisation de la performance des communications promotionnelles via ce canal est donc de taille ;

Quelques bonnes pratiques pour répondre à cet objectif de performance…

Avant toute chose : qu’est-ce qu’un e-mail promotionnel performant ??? Partons d’un principe basique: Un e-mail performant doit engendrer un taux de « transformation » significativement plus élevé pour les clients ayant reçu la communication que pour leurs homologues ne l’ayant pas reçu (homologues usuellement appelés « zone blanche » ou « population témoin »).

Ce taux de « transformation » peut bien sûr varier en fonction de la nature des objectifs suivis: il peut s’agir alors d’un taux de conversion, d’achat, de souscription, etc.

Bonne pratique #1 : Définir le ciblage en adéquation avec l’objectif de l’e-mail

L’objectif d’un e-mail peut être multiple et varié : recruter de nouveaux clients, fidéliser des clients actuels, améliorer une notoriété, mettre en avant de nouveaux marchés (marchés croisés ou montée en gamme), …

De la bonne définition de l’objectif découle donc les premiers critères caractérisant la cible idéale. Un ciblage fait de façon pertinente permet de maximiser la visibilité de la communication.

Un bon ciblage est la clef de la bonne performance de l’ensemble des indicateurs mesurables. Idéalement, le ciblage doit avoir pour socle une bonne connaissance des clients : leur profil, leur mode de consommation, leur usage et exploiter tous les outils analytiques disponibles et adéquats (scores d’appétence, segmentation comportementale, segmentation valeur, etc.)

Bonne pratique #2 : Travailler le contenu de l’e-mail : personnalisation de l’objet et du corps de l’e-mail, choix des termes d’accroche, longueur du texte, etc.

Nous sommes tous d’accord sur l’importance vitale qu’une action marketing sortante soit personnalisée: Chaque client doit se sentir unique, se voir proposer un contenu adapté à son profil, à sa consommation ou à ses attentes.

Les données permettant de personnaliser un e-mail sont nombreuses ; parmi les fréquemment usitées et les plus accessibles : bien sûr la civilité, le nom, le prénom, mais aussi l’historique des achats ou bien encore la prise en compte du comportement lié aux e-mails précédents…

La qualité du contenu et la personnalisation favorisent les bonnes performances des e-mails: A titre d’exemple, citons le cas du New York Times proposant 50 newsletters différentes contenant une sélection personnalisée d’articles. Cette mécanique permet au journal new-yorkais d’atteindre un taux d’ouverture de 70% pour certaines de ces newsletters, soit un taux plus de 3 fois supérieur à la moyenne du secteur !

On observe également que les objets d’e-mail contenant des champs personnalisés génèrent un taux d’ouverture plus important que ceux qui, à contrario, n’en contiennent pas. D’après une étude réalisée début 2017 par Yes Lifecycle Marketing, le taux d’ouverture serait de 50% supérieur dans ce cas d’espèce.

Bien entendu, l’objet d’un email constitue l’accroche auprès des clients. Un objet non pertinent a donc pour conséquence immédiate que l’email ne sera ni lu, ni ouvert voir supprimé.

La « recette Coca-Cola » permettant de rédiger l’objet parfait n’existe pas, mais il est important de respecter certaines règles simples :

(une juste taille) Ni trop court, ni trop long : environ 6 à 10 mots et une cinquantaine de signes maximum

(!) les mots clefs au début : selon une étude de Return Path publiée courant 2017, plus de 50% des emails sont ouverts sur mobile où souvent seuls les premiers mots de l’objet s’affichent

(pourquoi pas) des Émoticônes : ils peuvent dynamiser vos différents taux, mais doivent être utilisés avec parcimonie car tous les clients n’y sont pas réceptifs. De plus, les symboles utilisés doivent être compréhensibles du plus grand nombre. Enfin il faut aussi faire attention car les serveurs de messagerie n’affichent pas tous les émoticônes de la même manière

(Jamais) des Spam words : proscrire la mise en avant de gratuité ou de réduction

(avec maitrise) de l’humour : il permet de marquer les esprits. Il existe de nombreuses sortes d’humour (humour décalé, humour noir, autodérision, ironie, …), il faut donc choisir le bon humour en fonction des clients visés et des produits proposés

Dans le cas assez courant où l’email n’est pas lu (mais tout de même conservé dans la boite de réception de la messagerie) l’email apporte par son objet et son expéditeur une visibilité continue pour la marque.

Bonne pratique #3 : Piloter et mesurer la performance des campagnes e-mails (encore & toujours…)

La mesure de performance et de pertinence d’un ciblage nécessite le suivi et la mise en place d’indicateurs ; de nombreux « taux » sont calculables et analysables suite à l’envoi des campagnes. Ces différents taux permettent de mesurer la réussite d’une action mais également d’identifier les axes d’amélioration. Parmi les indicateurs de performance « à chaud » les plus fréquents :

>Le taux d’ouverture=(Nombre d’emails ouverts)/(Nombre d’emails délivrés)

>Le taux de clic=(Nombre d’emails cliqués)/(Nombre d’emails délivrés)

>Le taux de réactivité=(Nombre d’emails cliqués)/(Nombre d’emails ouverts)

Le taux de réactivité est intéressant car il permet de mesurer l’attrait et l’activité des liens présents dans l’email. Une bonne réactivité est la conséquence d’un contenu adapté aux caractéristiques de la cible.

L’analyse des retours de campagne est également indispensable pour améliorer ou valider la cible, la période d’envoi, le contenu, etc.

L’A/B testing permet notamment d’améliorer la performance de vos campagnes en se basant sur des analyses tirées d’observations concrètes. Pour cela, il faut échantillonner la cible afin de tester différents envois. Il est ainsi possible d’optimiser progressivement la communication avant de l’adresser à l’ensemble des clients.

Des analyses sur l’impact de l’action marketing à long terme doivent également être réalisées. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place des témoins, c’est-à-dire d’extraire un échantillon représentatif de clients constituant la cible, mais à qui aucune communication n’est adressée (y compris d’autres communications afin d’éviter tout biais d’analyse). Les témoins servent à mesurer l’efficacité de la communication en comparant le comportement des témoins avec celui des cibles. Les témoins permettent ainsi de valider l’atteinte de l’objectif fixé initialement à l’action.

Se poser les bonnes questions dès le début de l’action permet d’y apporter les meilleures réponses possibles, et ainsi de réaliser une campagne marketing e-mail optimale.

Références :

Etude de Morar Consulting pour Mailjet : L’innovation dans l’emailing dans les 10 prochaines années

https://fr.mailjet.com/wp-content/uploads/FR-Email-Innovations-Report-FINAL-V3.pdf

Etude de Yes LifeCycle Marketing : Subject Line Benchmarks

http://www.yeslifecyclemarketing.com/campaign/benchmarks/vwo-subject-line-benchmarks

Etude de Return Path : Plateformes de messagerie – Les préférences des usagers à la loupe 

Etude de GetResponse & Holistic Email Marketing : Email Marketing & Beyond : Global Industry Benchmarks 2017

https://resources.getresponse.com/en/reports/email-marketing-and-beyond-global-industry-benchmarks-2017.pdf

En savoir plus sur la performance des campagnes marketing ? contact@groupe-estia.fr

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A PROPOS DE GROUPE ESTIA

Le Groupe Estia est un cabinet de conseil spécialisé dans la transformation des données en actifs.

Créé en 2010, il rassemble aujourd’hui 100 consultants experts de la donnée et de son exploitation à forte valeur ajoutée (data scientists, statisticiens, experts du décisionnel et experts fonctionnels) et génère 10m€ de CA.

Le Groupe Estia intervient auprès des directions métiers de plus de 30 clients grands comptes, dans tous les secteurs d’activités : Banques, Assurances, Distribution, Energie, Transports, Médias, Services,… Son objectif : faire des données un accélérateur business pour nos clients. Son intervention couvre l’intégralité du cycle de transformation et de valorisation de la data.

Notre gamme de services se décline en 6 offres : Pilotage des activités, Connaissance clients, Communication omnicanal, Modélisation à visée prédictive, Transformation vers une organisation data centrics, Gestion de projets data & nos expertises couvrent l’ensemble des problématiques data : CRM analytique, gestion de campagnes, datamining & webmining, business intelligence, conception d’outils, d’applications analytiques, d’algorithmes & de modèles,…

En 2017 la société accélère son développement en s’appuyant sur un nouvel actionnaire de référence, le groupe Consort NT intégrateur et opérateur de solutions et d’infrastructures (2 000 collaborateurs, 140m€ de CA, 6 pays). Le Groupe Consort NT et Groupe Estia proposent dorénavant une offre unique couplant technologies, infrastructures et capacités algorithmiques au service de la performance de leurs clients.

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