Point de vue: DMP, une plateforme en perpétuelle évolution

Point de vue de Nicolas, Superviseur au sein de l’équipe Customer Interaction

 

DMP, une plateforme en perpétuelle évolution

 

     Le terme de DMP est aujourd’hui devenu incontournable dans le domaine du marketing, mais que recouvrent précisément ces trois lettres ? A quels besoins répondent-elles ? Dans quelle direction ont-elles évoluée ?

     Une Data Management Platform (DMP) est une solution permettant de récolter, centraliser, stocker les données de navigation Web pour les segmenter et les exploiter rapidement, idéalement en temps réel. Une DMP peut traiter des données provenant de tous types de visiteurs, prospects comme clients. Par simplification, les premières DMP pouvaient être assimilées à une base de données adaptée et utilisable uniquement dans le cadre du marketing sur internet, elles ne concernaient donc que les visiteurs numériques.

Les DMP peuvent avoir deux types d’objectifs :

  • Media, ces DMP servent à des fins de publicité comportementale. Elles sont basées sur la collecte en temps réel de données anonymes (localisation, pages visitées….) recueillies par des trackers en ligne et à l’aide des cookies, elles permettent de proposer des offres plus adaptées en fonction de ces informations.
  • Marketing, elles sont en lien direct avec les données CRM, Customer Relationship Management, ces DMP servent à cibler des visiteurs déjà connus. Elles reposent sur les mêmes principes que les précédentes. Les données peuvent être recoupées avec celles présentes dans les bases CRM. Ce recoupement se fait sur les données recueillies en mode connecté (après saisie d’identifiant), comme en mode déconnecté (possible suite à une réconciliation avec un identifiant, ce qui implique donc une première identification).

     Aujourd’hui certaines DMP regroupent ces deux objectifs. Elles sont notamment utilisées dans une logique marketing. Une utilisation possible est l’optimisation des campagnes marketing adressées aux visiteurs. Par exemple suite à des visites répétées d’un internaute sur la page d’un de ces modèles de voitures, un constructeur automobile peut proposer de venir tester le modèle en question chez l’un de ses concessionnaires en poussant un formulaire de prise de rendez-vous. Cette intégration des données CRM va également permettre d’optimiser les investissements média, en excluant des clients surexposés ou ayant déjà acheté le produit.

     Les DMP proposent de nombreuses interactions avec les prospects et s’inscrivent par voie de conséquence très bien dans une logique de développement du PRM, Prospect Relationship Management. Elles vont permettre de pouvoir identifier un profil via une navigation réalisée sur un appareil et lui proposer des produits qui semblent pertinent par rapport à son historique de navigation et des profils client similaires. Ainsi la stratégie PRM va pouvoir s’alimenter de données Web pour tenter d’optimiser les premiers contacts.

L’utilisation optimale d’une DMP présente plusieurs contraintes.

  • La volumétrie de cookies en est la première. Selon Adobe, sous 100.000 identifiants de cookies par segment d’audience, l’utilisation d’une DMP n’est pas intéressante. En effet si le volume de données collectées n’est pas assez important, il devient alors difficile de faire baisser le coût par contact et d’augmenter le nombre de visites. Cette contrainte est présente chez de très nombreuses sociétés qui n’ont pas un trafic suffisamment important sur leurs sites ou au moins sur des parties de celui-ci où la DMP aurait une vraie valeur ajoutée s’il y avait assez de visiteurs.
  • Autre contrainte, les cookies n’identifient pas un utilisateur mais un navigateur. La DMP perd donc de son efficacité dans le cas d’un ordinateur familial où un même navigateur est utilisé par plusieurs personnes physiques, ou dans le cas d’utilisateur de multi-supports numériques où l’identification d’unicité de l’internaute sur l’ensemble des supports devient souvent compliquée voire impossible, même si de nombreux outils proposent d’identifier les différents profils. Cette contrainte n’est que le prolongement de celle rencontrée en Web Analytique.
  • Une autre contrainte concernant les cookies est leur durée de vie. Celle-ci peut être de seulement quelques mois, due particulièrement à des purges de l’historique de la part de l’internaute ou parfois du navigateur. Les bloqueurs de publicités, type Addlock, impacte également les performances. Une étude de Kantar TNS estimait qu’en 2017, 34% des français utilisaient un Adblockeur.

     Autre point important avant de connecter une DMP à des outils CRM, il est nécessaire que l’ensemble des outils existant possèdent un référentiel unique permettant de changer d’outil sans perdre d’information, par exemple en permettant au final le rapprochement entre une adresse email et un cookie. La fusion des bases de données doit être réalisée avant de se lancer dans un tel projet. Les DMP ne sont pas prévues pour réaliser ces réconciliations. Elles sont conçues pour gérer des cookies et des activations en temps réel. Elles ne savent pas traiter finement la qualité et la déduplication des données, hors il est fréquent que cette première étape ne soit pas en place.

     A noter que comme développé précédemment les volumes de données traités doivent être importants, les DMP, souvent hébergées directement chez l’éditeur exploitent des technologies issues de l’environnement Big Data, en se reposant sur des technologies liées à Hadoop.

 

Evolution de DMP pour une utilisation exhaustive des données

     La FEVAD, Fédération de l’E-commerce et de la Vente à Distance, a estimé dans sa publication de janvier 2018, que 33% des acheteurs numériques achetaient aussi d’autres produits lors du retrait de leur commande en magasin et que pour 65% des enseignes, les visites sur leur site internet se traduisaient par une augmentation du chiffre d’affaire en magasin. Internet sert donc toujours de vitrine aux magasins et reste un canal important de recherche d’informations. Il est donc primordial d’accompagner le client jusqu’à la finalisation d’un parcours, l’accompagnement pouvant déboucher sur des achats croisés. Même lorsque l’achat se concrétise en magasin, il est important de ne pas opposer parcours numérique et physique. Connaître le plus finement possible son client et ses envies, personnaliser sa relation est donc un véritable enjeu pour les entreprises.

     Aujourd’hui, le fonctionnement de nombreuses directions marketing, à savoir les équipes et les outils CRM pour la fidélisation et la DMP pour l’acquisition, doit évoluer avec la montée en puissance des campagnes omnicanales et le besoin de mettre en place des parcours prospect et client de plus en plus personnalisés. L’utilisation de plateforme allant au-delà des données anonymes (DMP) peut être pertinente pour certaines directions marketing. Une fusion entre les données DMP et les données CRM devient donc incontournable pour répondre à cette attente.

     Cette fusion débouche sur une nouvelle plateforme : la Customer Data Platform (CDP). La réconciliation des données hors ligne, en ligne connectées et déconnectées est au cœur de cette plateforme. Cette réconciliation des données permet par exemple de connaitre pour un visiteur son temps passé sur la page web d’un produit en mode connecté et déconnecté ainsi que son taux d’ouvertures et de clics sur les emails concernant le produit. La CDP est conçue pour faciliter l’exploitation de ces données. Elle permet d’optimiser les campagnes marketing en créant une continuité dans la gestion des canaux, en adressant par exemple aux centres d’appels les visiteurs de certaines pages produits ou en relançant par email les clients ayant abandonné leurs paniers. La CDP tend plus que la DMP vers des activations hors ligne. Un des intérêts de l’utilisation d’une CDP peut être également de déboucher sur un recours moins important aux données third party, qui peuvent manquer de transparence bien qu’elles soient souvent des données qualifiées, avec l’implémentation des algorithmes de l’entreprise.

     Les CDP sont des outils répondant pleinement à des entreprises avec des données en silos et une exploitation mature des données. Son coût implique en outre des moyens financiers conséquents.

     Les DMP et les CDP ne répondent pas aux mêmes besoins. Les deux plateformes permettent d’accroitre la fidélisation et la souscription, mais on ne peut pas dire qu’il y a une plateforme meilleure que l’autre. La DMP répond à une volonté de contact en ligne alors que la CDP répond à une volonté de contact en omnicanalité. Il est toutefois difficile de savoir si le terme de CDP va perdurer dans le temps face à des solutions CRM se digitalisant et des DMP englobant de plus en plus les données hors ligne grâce au CRM onboarding, qui permet à l’aide de techniques, probabilistes ou déterministes, de rapprocher un client et ses activités numériques.

 

Entrée en vigueur des nouvelles réglementations

     Les données sont de fait au centre de ces plateformes. Les différents scandales sur les fuites de données, comme début 2018 avec Facebook, se répètent. L’entrée en vigueur, le 24 mai 2018, du Règlement Général sur la Protection des Données, dit RGPD, et enfin la directive européenne sur la vie privée et les communications électroniques, ePrivacy prévue cette année, ont un impact important sur l’exploitation des données et donc sur l’utilisation de ces plateformes.

     Le règlement s’appliquant à toutes les données relatives aux résidents de l’Union Européenne, a pour objectif de protéger « les personnes physiques en ce qui concerne le traitement des données personnelles et la libre circulation de ces données ». La notion de consentement ou à défaut «d’intérêt légitime» est au centre de ce règlement. Les données ne répondant pas à l’un de ces deux critères ne peuvent donc plus être exploitées. De plus la directive exige pour les cookies le consentement préalable et éclairé des utilisateurs, ceux-ci pouvant interdire à un site internet ou une application l’utilisation de leurs cookies. L’impact de ces évolutions peut donc être un tarissement, sans doute momentané, des sources de données aujourd’hui utilisées.

 

     La protection de la vie privée des internautes européens impose en conséquence une évolution dans l’utilisation des DMP et des CDP. En effet l’ensemble des données marketing utilisées sont impactées : données CRM, cookies, données third party, ….

     Les ciblages marketing doivent dorénavant prendre en compte en priorité le respect de la vie privé des visiteurs numériques, mais sans perdre de leur pertinence. Un important défi, que doivent relever rapidement l’ensemble des directions marketing.

 

 

Référence :

Barometre Fevad/CSA : Janvier 2018

Connected Life/Kantar TNS : 2017

Article publié par Camp de Bases : Data : que retenir des déboires des projets DMP par Christophe Cousin, 28 mars 2018

https://www.campdebases.com/data-que-retenir-des-deboires-des-projets-dmp/

Article publié par Commender Act : De la DMP à la DCP : 5 grandes réconciliations par Annabelle Laudano, 5 juillet 2018

https://www.commandersact.com/fr/de-la-dmp-la-cdp-5-grandes-reconciliations/

Comprendre le RGPD CNIL

https://www.cnil.fr/fr/comprendre-le-rgpd

 

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A PROPOS DE GROUPE ESTIA

Le Groupe Estia est un cabinet de conseil spécialisé dans la transformation des données en actifs.

Créé en 2010, il rassemble aujourd’hui 100 consultants experts de la donnée et de son exploitation à forte valeur ajoutée (data scientists, statisticiens, experts du décisionnel et experts fonctionnels) et génère 10m€ de CA.

Le Groupe Estia intervient auprès des directions métiers de plus de 30 clients grands comptes, dans tous les secteurs d’activités : Banques, Assurances, Distribution, Energie, Transports, Médias, Services,… Son objectif : faire des données un accélérateur business pour nos clients. Son intervention couvre l’intégralité du cycle de transformation et de valorisation de la data.

Notre gamme de services se décline en 6 offres : Pilotage des activités, Connaissance clients, Communication omnicanal, Modélisation à visée prédictive, Transformation vers une organisation data centrics, Gestion de projets data & nos expertises couvrent l’ensemble des problématiques data : CRM analytique, gestion de campagnes, datamining & webmining, business intelligence, conception d’outils, d’applications analytiques, d’algorithmes & de modèles,…

En 2017 la société accélère son développement en s’appuyant sur un nouvel actionnaire de référence, le groupe Consort NT intégrateur et opérateur de solutions et d’infrastructures (2 000 collaborateurs, 140m€ de CA, 6 pays). Le Groupe Consort NT et Groupe Estia proposent dorénavant une offre unique couplant technologies, infrastructures et capacités algorithmiques au service de la performance de leurs clients.

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