Point de vue: Sur la route de l’omni-canal…

Point de vue, Gaël, Manager : Sur la route de l’omni-canal… : quand le parcours client se retrouve au cœur de la stratégie relationnelle !

 

Un phénomène accéléré par la démocratisation et la généralisation des smartphones…

Ces dernières années ont été marquées par une accélération de la mutation de la relation entre les entreprises et leurs clients dans le domaine du BTC. Ce phénomène s’est particulièrement illustré dans le domaine du marketing avec un glissement marqué vers une relation client/marque omni-canal réclamant, de fait,  un niveau élevé d’attentes des clients en termes de réactivité, de qualité de conseil et d’expérience client de la part des entreprises.

Ce phénomène s’est consolidé avec la généralisation des smartphones, permettant aux consommateurs un haut niveau d’accès à l’information et d’interactions : réception de mails, notifications en temps réel, navigation sur le web, multiplication des réseaux sociaux, sont autant de mécaniques changeant l’expérience d’achat. Chacun est aujourd’hui en attente d’un continuum cohérent dans son expérience d’achat, qu’elle se réalise en ligne, dans les réseaux physiques ou bien encore à la frontière de ces deux modèles (borne connectée en magasin, click & collect, etc..).

Afin de répondre à cette réalité et à ces attentes des consommateurs, la majorité des entreprises se sont orientées vers des modèles centrés autour de stratégie marketing dite « multicanal ». Classiquement, les canaux sont démultipliés pour répondre à la diversité d’usages des consommateurs mais restent pensés et construits en silo, impliquant, de fait, des points de « rupture » dans l’expérience utilisateur : déconnection entre un achat dans un réseau de distribution physique et un historique d’achat Web ou bien encore par un marketing / pricing des offres non cohérent entre le site e-commerce et les réseaux de distribution physique.

Cette première séquence de réponse de la part des entreprises a présenté l’avantage de répondre à cette mutation des comportements mais, comme toute première séquence, s’est faite sous contrainte organisationnelle et technologique.

… imposant aux entreprises de penser l’ensemble de leur stratégie relationnelle avec comme driver l’expérience client…

Fort de ce premier niveau d’expérience, différentes transformations dans la stratégie relationnelle  ont suivies, accentuant ainsi la transformation du modèle. Ces transformations sont plus profondes car elles nécessitent de repenser l’organisation autour d’un point central : le client et plus précisément l’expérience client !

« L’omni-canalité » implique de penser l’ensemble de la stratégie autour du client, avec une réelle vision de l’individu au travers les différents canaux « entrants » et « sortants » tout en  collectant un maximum d’informations via ces points de contacts client/marque.

Les différents canaux interagissent, l’expérience client est homogène et l’historique des contacts clients est utilisé pour l’ensemble des échanges quel que soit le canal.

L’époque est donc à des stratégies proposant un écosystème d’échanges portant une vraie continuité, qu’il s’agisse de relations physiques ou digitalisées ; à titre d’illustration, des acteurs de référence en terme d’efficacité comme Amazon complètent leurs dispositifs commerciaux dans ce sens (avec la création de librairies permettant de prolonger l’expérience Web).

… mais également de répercuter cette mutation sur toutes les fonctions de l’entreprise (commercial, marketing, technologique, analytique, etc.) : un continuum et une interconnexion entre les fonctions et les usages comme garantie de la cohérence de l’UX !

Cependant, le chemin de la transformation vers ces modèles comporte de nombreux défis touchant divers pans de l’entreprise (commercial, marketing, technologique, analytique,…).

Ainsi, les systèmes et les équipes fonctionnant précédemment en silo doivent désormais aller vers une mise en cohérence et une montée en compétence sur les process d’interconnexion nécessaires à la mise en œuvre de stratégies de contacts cohérentes.

Un point d’attention réside dans la définition même de “client” que souhaitera porter l’entreprise : la notion de client peut être considérée autour d’une vision foyer, une personne physique ou encore être liée à différentes inscriptions ; en effet, la confrontation, la multiplicité et la diversité des canaux peuvent impliquer de repenser cette notion fondamentale.

Cette réflexion autour de la notion client peut également avoir de forts impacts lors de sa mise en œuvre technique et les possibilités de rapprochement entre les différentes données disponible dans les SI ; en effet, bien que spécifique à chaque entreprise, sans définition précise de la notion de client, il serait illusoire d’envisager une stratégie de communication cohérente !

Les précédents systèmes ayant fonctionné en silo, la transformation vers une stratégie omni-canal  va également avoir des répercussions sur différents aspects techniques et technologiques :

  • Le principe de cohérence de la donnée entre les différents systèmes implique d’instaurer un système de référence et de mener des chantiers de qualité de données pour créer le meilleur enregistrement possible sur la vision client ;
  • La création d’une source unique nécessite un pilotage fin de la stratégie d’utilisation de la donnée pour les différents objectifs de l’entreprise (communication, analyse, personnalisation,…). Il est donc important de définir clairement les périmètres d’utilisations et d’anticiper la nécessité de mise à jour en temps réel des droits d’usages de données.
  • Le choix du système gérant la vision omni canal du client et pouvant s’articuler autour de différentes technologies : les principaux outils de CRM (Adobe, IBM, SAS ou bien encore Salesforces) permettent de créer des référentiels centralisés capables de gérer l’ensemble des canaux. A noter qu’il est également possible de choisir la création d’un référentiel reposant sur des technologies Big Data qui sera ensuite à disposition des différentes solutions utilisées pour la relation client. Il sera alors essentiel d’optimiser l’accès aux différentes données pour conserver la notion de cohérence.
  • La disponibilité, en temps réel, des données garantissant ainsi la cohérence de l’expérience utilisateur ;
  • Le choix d’outils de CRM ou de campagnes marketing permettant de gérer une vision client centralisée et d’exploiter en temps réel la donnée pour personnaliser le parcours client et adresser l’ensemble des canaux.

L’adaptation des organisations à cette mutation a également des impacts humains ; le pilotage des différents programmes commerciaux doit désormais se faire en cohérence sans mise en compétition.

Mais cette vision centralisée, au-delà d’être une indispensable adaptation commerciale, va permettre des bénéfices sur bien d’autres aspects pour l’entreprise, qu’il s’agisse de connaissance clients, d’efficacité commerciale ou bien encore de maitrise des coûts avec de meilleurs mix canaux.

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A PROPOS DE GROUPE ESTIA

Le Groupe Estia est un cabinet de conseil spécialisé dans la transformation des données en actifs.

Créé en 2010, il rassemble aujourd’hui 100 consultants experts de la donnée et de son exploitation à forte valeur ajoutée (data scientists, statisticiens, experts du décisionnel et experts fonctionnels) et génère 10m€ de CA.

Le Groupe Estia intervient auprès des directions métiers de plus de 30 clients grands comptes, dans tous les secteurs d’activités : Banques, Assurances, Distribution, Energie, Transports, Médias, Services,… Son objectif : faire des données un accélérateur business pour nos clients. Son intervention couvre l’intégralité du cycle de transformation et de valorisation de la data.

Notre gamme de services se décline en 6 offres : Pilotage des activités, Connaissance clients, Communication omnicanal, Modélisation à visée prédictive, Transformation vers une organisation data centrics, Gestion de projets data & nos expertises couvrent l’ensemble des problématiques data : CRM analytique, gestion de campagnes, datamining & webmining, business intelligence, conception d’outils, d’applications analytiques, d’algorithmes & de modèles,…

En 2017 la société accélère son développement en s’appuyant sur un nouvel actionnaire de référence, le groupe Consort NT intégrateur et opérateur de solutions et d’infrastructures (2 000 collaborateurs, 140m€ de CA, 6 pays). Le Groupe Consort NT et Groupe Estia proposent dorénavant une offre unique couplant technologies, infrastructures et capacités algorithmiques au service de la performance de leurs clients.

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